sCHWerPunkt • WAAGEN. KASSEN. EDV shopper Marketing Julia Krügers ist Head of Division Retail Marketing beim Waagenhersteller Mettler Toledo. Wie können Thekenwaagen dazu beitragen, das Einkaufserlebnis an Fleischund Wursttheken zu steigern und mehr Umsatz zu erzielen? FleischMarketing sprach mit Julia Krügers, verantwortlich beim Waagenhersteller Mettler Toledo für das weltweite Marketing im Geschäftsbereich Retail, über das Shopper Marketing an der Servicetheke. FLEISCHMARKETING: Fleisch und Wurst sind Grundnahrungsmittel. An der Fleischtheke geht es den meisten Kunden in erster Linie um Menge und Preis. Schnell soll es gehen, ohne langes Warten. Würden Sie das so unterschreiben? KRÜGERS: Was das Vermeiden von Wartezeiten für nachfolgende Kunden angeht, unbedingt. Eben, weil es für die meisten Kunden vorrangig um Menge und Preis geht, sollte man Shopper Marketing hier mit einem Mehr an Einkaufserlebnis für den Kunden praktizieren. Beispielsweise indem ich die Kundenbildschirme meiner Waagen gezielt als Promotionund Marketinginstrument integriere. FLEISCHMARKETING: Inwiefern spielen die Kauffaktoren Preis und Menge für erfolgreiches Shopper Marketing via Kundendisplay eine Rolle? KRÜGERS: Ganz einfach: Weil ich voraussetzen kann, dass das Kundendisplay der Waage mit einer hohen Käuferaufmerksamkeit rechnen darf. Schließlich will der Käufer sehen, wie viel der Verkäufer von der Mailänder Salami abwiegt und wie viel ihn das kostet. Also schaut er bei jedem Posten mindestens einmal auf den Kundenbildschirm der Waage. Lebensmitteleinzelhändler können diese immer wieder auf den Kundenbildschirm fokussierte Aufmerksamkeit der Kunden sehr gezielt nutzen, um den Kunden zu einem spontanen Käufer eines weiteren Angebots zu machen. Diese Aufmerksamkeit, die das Kundendisplay der Waage erfährt, lässt sich natürlich auch in Zahlen fassen. Mettler Toledo hat einmal mit Stoppuhr und Eyetracking eine empirische Erhebung dazu durchgeführt. Als Anhaltspunkt: In dem von uns ausgewählten Supermarkt betrug die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Kunden an der Servicetheke knapp unter drei Minuten. Das Display der Waage befand sich dabei, je nach Kundenverhalten, zwischen 60 und 90 Sekunden in dessen Sichtund Wahrnehmungsfeld. FLEISCHMARKETING: Was empfehlen Sie, um zusätzliche Kaufimpulse im Rahmen des In-Store-Marketings via Waage zu setzen? KRÜGERS: CrossSellingAktionen sind eine elegante Möglichkeit, Promotions mit dem Bedienprozess an der Servicetheke zu verknüpfen und spontane Mehrkäufe auszulösen. Das funktioniert so: Sie hinterlegen auf der Waage PLUbasierte Produktempfehlungen, die dem Kunden im richtigen Moment angezeigt werden. Bestellt er etwa Kalbsschnitzel, erscheint ein perfekt in Szene gesetztes Saltimbocca alle romana auf dem Bildschirm – mit Hinweis auf den köstlichen Parmaschinken. Oder die Waage empfiehlt dazu einen edlen Chianti Riverva. Steht dieser als Zweitplatzierung gleich in der Nähe der Theke, kann der Kunde sofort zugreifen. Natürlich lassen sich solche Kombinationen aus PLUverknüpfter Empfehlung und einer Zweitplatzung direkt an der Servicetheke nicht über das gesamte Sortiment der Theke abbilden. Aber gerade bei Themenwochen, sei es DryAgedBeef oder eine italienische Themenwoche, lässt sich mit einer darauf abgestimmten Promotioninsel viel erreichen. Und nicht zu vergessen: Die CrossSellingEmpfehlung sollte margenstark sein. Der Kaufimpuls auf der Waage für Spontankäufe sollte da gesetzt werden, wo er sich am besten rechnet. Also eher nicht bei den Angeboten der Woche, sondern den Hidden Champions unter den Ertragsbringern. FLEISCHMARKETING: Welche Umsatzsteigerungen sind realistisch? KRÜGERS: Aus der Praxis wissen wir, dass signifikante Absatzsteigerungen möglich sind, gerade bei Beispielen wie die angesprochene Weinpromotion mit Zweitplatzierung bei der Servicetheke. Generell ist eine Zielvorgabe von mindestens zehn Prozent durchaus realistisch. Ein Wert, den beispielsweise auch schon Kunden von uns als Vorgabe nahmen, um anhand von Pilotprojekten über weitere Investitionen in das Digital Signage an der Servicetheke zu entscheiden. Wie weit ich gegebenenfalls 22 6/2015 · Fleisch-Marketing
Fleisch-Marketing_06_2015
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