Top-TheMa • fleischlose AlternAtiven Zwischen Wurst und Convenience Die frage, welche Platzierung von fleischlosen Alternativen den höchsten erfolg verspricht, wird sehr unterschiedlich beantwortet. Die rügenwalder Mühle hat untersuchen lassen, in welcher Umgebung fleischalternativen am besten präsentiert werden. fleisch-Marketing sprach mit Yvonne hösel, category Management bei rügenwalder, über die ergebnisse. fleisch-MArKetinG: In der Praxis platzieren manche Händler vegetarische Alternativen in der Nähe von Fleisch oder ganz bewusst nicht. Welche Kriterien sprechen für den jeweiligen Standort und welche dagegen? hÖsel: Für eine Platzierung in der Nähe von Fleisch und Wurst spricht, dass die meisten Kunden sich nach Verwendungsanlässen im Markt und auch am Regal orientieren. Vegetarische Artikel werden zwar als einheitliche Kategorie gesehen – gehören idealerweise also zusammen in ein Regal – werden aber auch in der Nähe von verwandten Produkten wie Wurst und Teilfertiggerichten gesucht. Das bestätigt auch eine Befragung, die die Rügenwalder Mühle unter mehr als 1000 Einkäufern durchgeführt hat: 71 Prozent empfinden einen separaten Block im Wurstregal als idealen Standort für vegetarische Artikel. Eine weitere, häufig genutzte Variante ist die Platzierung im Bereich Obst & Gemüse. Hierfür sprechen die Zielgruppe der Veganer und Vegetarier sowie die ebenfalls hohe Frequenz in diesem Bereich. Die Markttests im Laufe der Studie haben jedoch gezeigt, dass die Absatzmenge um knapp acht Prozent geringer ist, als wenn die Produkte in der Nähe von Fleisch platziert sind. Neben dem oben genannten Suchverhalten ist hier eine weitere mögliche Ursache, dass gekühlte Artikel vom Shopper ungern am Anfang des Einkaufs in den Wagen gelegt werden. fleisch-MArKetinG: Welche Platzierung ist Ihrer Erfahrung nach bei den Händlern die „beliebteste“? hÖsel: Aktuell wird meistens die Platzierung als eigener Bereich im Regal neben der SB-Wurst beziehungsweise zwischen SB- Wurst und Convenience umgesetzt. fleisch-MArKetinG: Wie ist Ihre Empfehlung zur Platzierung? hÖsel: Unsere Empfehlung geht klar zu einem eigenen Bereich im Kühlregal zwischen SB-Wurst und Convenience. Das haben die Kundenbefragungen und die Markttests gezeigt: Neben der um acht Prozent höheren Absatzzahl ist im Vergleich zu einer Platzierung bei Obst und Gemüse die Verweildauer auch deutlich kürzer. Das heißt, die Shopper entscheiden sich schneller und gezielter für ein Produkt. Darüber hinaus ermöglicht die Platzierung in einem eigenen Regal zwischen der SB-Wurst und beispielsweise den Convenience Produkten auch deutlich bessere Werbe und Kommunikationsmöglichkeiten: So können zum Beispiel Cross-Promotions leichter umgesetzt werden. Zusätzlich werden die Kunden zu Parallelzugriffen ermutigt beziehungsweise animiert, etwas Neues auszuprobieren. Wir werden die optimale Platzierung aufgrund der rasanten Kategorie- und Sortimentsentwicklung im Auge behalten und gegebenenfalls neue Markttests durchführen, um stets eine aktuelle und am PoS umsetzbare Empfehlung geben zu können. 18 8/2016 F leisch-Marketing
Fleisch-Marketing_08_2016
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