Top-Thema • SB-Produkte Finden Konsumenten ihre bevorzugten Fleischwaren- und Wurstprodukte leicht im Geschäft, steigert das ihre Kaufbereitschaft, die Loyalität zur Einkaufsstätte und damit auch die Wirtschaftlichkeit für Händler und Hersteller. Damit die Sortimente nicht nach dem Bauchgefühl verteilt werden, gibt es Category Management. Foto: Pan-Dur Optimale Sortimentsgestaltung und kundenorientierte Platzierung erhöhen den Erfolg im Kühlregal. Komplexer Prozess Staaten. Von dort aus fand Category Management Ende der 1980er Jahre über die Tochterunternehmen den Weg in den deutschen Handel. Coca-Cola und Procter & Gamble führten als erste Unternehmen das Category Management in ihre Marketing-Überlegungen ein. Von seinem Ursprung ist Category Management ein wesentlicher Teil des Konzeptes „Efficient Consumer Response“. ECR basiert auf dem Gedanken, dass Handel und Industrie zusammenarbeiten, um die Wünsche der Konsumenten besser und schneller zu befriedigen – und das bei geringeren Kosten der gesamten Wertschöpfungskette. Durch die Brille des Kunden Beim Category Management handelt es sich also um einen komplexen Prozess, bei dem Unternehmen kooperativ mit ihren Partnern Kategorien als strategische Geschäftseinheiten führen und so verbesserte Ergebnisse erreichen. Über die gezielte Bildung und Steuerung von Kategorien werden kundengerechte Ladenkonzepte entwickelt, Produkte optimal im Regal und am Point of Sale platziert oder neu eingeführt und Promotions für die Kategorie optimiert. Geschaut wird dabei in erster Linie durch die Brille des Kunden, um seine Wünsche zu ergründen und darauf angemessen zu reagieren. Das gelingt natürlich nicht immer und so können logisch gedachte und bewertete Platzierungen bisweilen für den Kunden unlogisch erscheinen und den Kunden irritieren. Aus diesem Grund sollte mindestens zweimal im Jahr eine Sortimentsüberarbeitung vorgenommen werden. Ein – aktuelles – Beispiel für umstrittene Platzierungsempfehlungen ist der Umgang mit vegetarischen Fleisch- und Wurstalternativen. Während einige – mit Blick auf die Flexitarier – die Produkte in der Nähe von Wurstwaren ansiedeln, bevorzugen andere die Obst- und Gemüseabteilung, weil sie verstärkt Veganer und Vegetarier ansprechen wollen. Manchmal ist aber auch der Standort ein entscheidendes Kriterium. So berichtet ein selbstständiger Einzelhändler, dass in seinem Markt im Zentrum einer Großstadt viele Veggie-Kunden nicht mit Fleisch in Berührung kommen wollten und man daher das Sortiment entsprechend platziert habe, während in ei- ner Filiale in der Peripherie sich die Nähe zum Wurstangebot als sinnvoll erwiesen hat. Das Kühlregal die teuerste Fläche im Lebensmittel-Einzelhandel. Mit seinen wichtigsten Sortimentsbausteinen, zu denen natürlich auch SBWurst zählt, finden sich in Supermärkten mit zirka 1000 Quadratmeter Verkaufsfläche oft 1500 Artikel. Auf der Großfläche – ab etwa 3000 Quadratmeter Verkaufsfläche – sind es in dieser Abteilung nicht selten mehr als 3000 Artikel. Angesichts der Produktvielfalt geht es weniger darum, sich als Vollsortimenter, sondern mehr als Richtigsortimenter zu verstehen. Entscheidend ist, das für den jeweiligen Markt richtige Sortiment in der ausreichenden Menge am passenden Ort und zum adäquaten Preis anzubieten, um Fehlmengen und Abschriften zu vermeiden. Wer seine Kosten und Erträge in dieser Abteilung im Griff behalten will, kommt um ein individuelles Flächenmanagement nicht herum. Dabei werden die einzelnen Kategorien im Kühlregal als wirtschaftliche Einheit betrachtet und auf ihre Umsatz-, Absatz- und Ertragswerte im Vergleich zu ihren Flächenanteilen hin analysiert. Hilfreich ist dabei eine Verkaufsmethode, die wie viele andere aus dem Mutterland des Kapitalismus und der Verkaufsförderung stammt – den Vereinigten 22 12/2016 F leisch-Marketing
Fleisch-Marketing_12_2016
To see the actual publication please follow the link above