toP-tHeMa • CATEGORY-MANAGEMENT aus der sicht der konsumenten Das Fleischwaren- und Wurstsortiment ist eine Profilierungskategorie, mit der sich Vollsortimenter von den Mitbewerbern differenzieren können. Um dieses Potenzial gezielt auszuschöpfen sind durchdachte Konzepte vonnöten. Vor dem Hintergrund der Verderblichkeit von Lebensmitteln und der begrenzten Verkaufsflächen muss ein Einzelhändler genau abwägen, welche Artikel er führt und wieviel Flächenanteile er den unterschiedlichen Sortimenten zur Verfügung stellt. Um diese Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus treffen zu müssen, gibt es das Category Management (CM). Dabei handelt es sich um einen Prozess, bei dem Unternehmen kooperativ mit ihren Partnern Kategorien als strategische Geschäftseinheiten führen und so verbesserte Ergebnisse erreichen. Über die gezielte Bildung und Steuerung von Kategorien werden kundengerechte Ladenkonzepte entwickelt, Produkte optimal im Regal und am Point of Sale platziert, neu eingeführt und Promotions für die Kategorie optimiert. Geschaut wird dabei durch die Brille des Kunden, um seine Wünsche zu ergründen und darauf angemessen zu reagieren. Speziell für den Einzelhandel werden inzwischen Seminare angeboten. Die GS1 Germany GmbH in Köln offeriert beispielsweise seit rund zehn Jahren Lehrgänge zum zertifizierten Manager in Schulungen und über E-Learning. Relativ jung ist die „Initiative Pluskühlung“, die eine ganzheitliche Foto: Pan-dur Category Management hilft dem Handel die wertvolle und nur begrenzt vorhandene Fläche im Kühlregal optimal zu bestücken, um den Kundenwünschen gerecht zu werden. Betrachtung verspricht. Dabei handelt es sich um einen Verbund von marktführenden Herstellern unter der Regie von Reger Consulting. Hier wird zusammen mit dem Handel CM-Wissen eingebracht und vermittelt. Vertreten sind in diesem Verbund die Warengruppe Molkereiprodukte, Speisfette, Convenience, Feinkost und SBWurst. Ausgangspunkt aller Category-Management Überlegungen sind die Kunden, die verstärkt das Gefühl haben, über immer weniger Zeit zu verfügen, in den Geschäften auf eine enorme Auswahl treffen und den Einkauf nicht selten als belastend und überfordernd empfindet. Hier können die Erkenntnisse des Category Managements helfen, denn sie führen zu geordneten Regalen nach Kundensuchlogik und passenden Sortimenten. Die Folgen sind verbesserte Übersichtlichkeit, schnelle Orientierung und damit ein bequemer Einkauf für den zufriedenen Kunden. „Wichtig für die schnelle Orientierung ist eine klare Strukturierung der Regale“, sagt Geraldine Lambert von Reger Consulting. Das werde erreicht durch vertikale, klar getrennte Sortimentsblöcke, eine der Kundenlogik angepasste Abfolge der Warengruppen, eine ansprechende Warenpräsentation und Angebotsvielfalt, erklärt sie. Zu berücksichtigen sind auch immer aktuelle Trends – derzeit beispielsweise das Thema vegetarisch beziehungsweise vegan. Ihr Kollege Christian Lippert betont, dass ein nachhaltiges CM auch eine konsequente Überarbeitung der Warengruppe und eine aufmerksame Betrachtung der Kunden bedeute. „Gibt es stark nachgefragte Kategorien, die eventuell erweitert werden müssen? Gibt es neue Produkte, nach denen der Kunde fragt? Gibt es Produkte im Regal, die nicht mehr laufen und vielleicht aus dem Sortiment genommen werden können?“, seien beispielsweise Fragen, die man sich regelmäßig stellen müsse. 22 12/2015 · Fleisch-Marketing
Fleisch-Marketing_12_2015
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